روابط عمومی‌ها و «سواد رسانه»

آرش شایسته نیا ـ دکتری مدیریت رسانه

هر سازمان و یا نهادی خواه خصوصی باشد و خواه دولتی؛ برای آن که بتواند با مجموعه درون سازمانی و یا با مخاطبان برون سازمانی خود ارتباط مناسبی برقرار کند باید بتواند به بازخورد مناسبی دست یابد و بر اساس نتایج و یافته‌ها به حیات خود ادامه دهد، نیازمند «روابط عمومی» است. پس به عبارت دیگری می‌توان گفت: روابط عمومی باید پل برقراری ارتباط موثری باشد برای مجموعه خود. یعنی فرد یا افرادی که در مجموعه‌ای که به عنوان مجموعه «روابط عمومی» شناخته می‌شوند باید بتواند و یا باید توانایی آن را داشته باشند تا نگاه‌ها و یا دیدگاه‌های درون سازمانی و برون سازمانی را بدون روتوش اما نظام‌مند به مدیر مجموعه خود منعکس نمایند یعنی به عبارت دیگر با دانش و بینش خود بازتاب دهنده «خورد»ها و «بازخورد»ها باشد.

برای این چنین فعالیتی در مجموعه «روابط عمومی»ها، آن چه بیش از سایر مولفه‌ها مورد توجه قرار می‌گیرد دانش، بینش و حتی فهم درست فعالان در مجموعه «روابط عمومی»ها است تا بر اساس همین مولفه‌ها بتواند به نقش‌ها و وظایف تعریف شده برای او و مجموعه‌اش دست یابد و به زبان ساده‌تر حرفی برای گفتن و عملکردی برای عرض اندام داشته باشد و رسیدن به این جایگاه داشتن «سواد» در تمام حوزه‌ها است که شاید «سواد رسانه» از اصلی‌ترین آن‌ها باشد که لازمه رسیدن به این سواد برخورداری از «سواد ارتباطات اجتماعی» است . مارشال مک لوهان در کتاب خود ” درک رسانه، گسترش ابعاد وجودی انسان (1965) معتقد است: زمانی که دهکده جهانی تحقق یابد، لازم است انسان‌ها به سواد جدیدی به نام سواد رسانه‌ای دست یابند. مارین بارون، مدیر بخش چند رسانه‌ای و عضو هیات مدیره آموزشکده زبان انگلیسی مونترال، سواد رسانه‌ای را جزو مولفه‌های باسوادی می‌پندارد و می‌نویسد: امروزه افراد باسواد باید بتوانند توانایی رمزگشایی، درک، ارزیابی و کار با اشکال مختلف رسانه را داشته باشند. بخوانند، ارزیابی کنند و متن، تصویر و صدا بیافرینند و یا ترکیبی از این عناصر را داشته باشند.

اما متاسفانه باید به این واقعیت تلخ اما مهم اعتراف کرد که نه تنها بسیاری از فعالان حوزه «روابط عمومی»ها که حتی مدیران آنان نیز از این  سواد برخوردار نبوده و تلخ تر زمانی است که آنان کوچک‌ترین تلاشی در جهت کسب یا ارتقای دانش خود نمی‌نمایند که دلیل این ادعا از نتایج تحقیقات دانشگاهی و یا مطالعات میدانی به دست می‌آید.

اگر مدیران سازمان‌ها و یا نهادها و یا فعالان حوزه روابط عمومی‌های آنان در بحث سواد رسانه توانمند باشند برای برقراری ارتباط با مخاطبان خود باید چند عنصر کلیدی را به هنگام ارسال پیام خود مورد بررسی و توجه  قرار دهند: چرا و چگونه پیام ارسال شود؟ چه کسی و یا چه کسانی پیام‌ها را تولید می‌کنند‌؟ با چه تکنیک و تاکتیک‌هایی می‌توانند در جذب و یا جلب مخاطب عمل نمایند تا موفق‌تر باشند؟ مخاطبان سازمان چگونه پیام‌ها را از یکدیگر تمییز داده و به درک صحیح، جامع و کاملی از پیام دست می‌یابند؟

اگر مدیران دستگاه‌ها و فعالان حوزه روابط عمومی آنان به «سواد رسانه» مجهز باشند به راحتی می‌توانند بدون توجه به خواسته‌های سیاه،  نامعقول و غیرمنطقی رسانه‌ای خاص و با دانش و آگاهی تمام و با برخورداری از تمام ظرفیت‌های رسانه‌ای موجود با مخاطبان خود ارتباط موثر برقرار نموده و هر روز شاهد رشد و بالندگی همه جانبه دستگاه خود باشند.