تبلیغات؛ نقض حریم خصوصی یا صمیمیت؟

نگار موحد

امروزه تبلیغات نه تنها به ابزاری برای معرفی محصولات و خدمات تبدیل شده‌اند، بلکه به عامل اصلی در شکل‌دهی به روابط بین برندها و مصرف‌کنندگان شده‌اند. تحولاتی که در حوزه تبلیغات به وجود آمده است، از جمله تبلیغات هدفمند و تبلیغات مبتنی بر داده‌ها، نظیر دو روی سکه هستند: از یک سو، این تحولات مزایای بی‌شماری به همراه دارند، اما از سوی دیگر، چالش‌های بزرگی را نیز در پی دارند.

یکی از بزرگ‌ترین و پیچیده‌ترین مسائل این حوزه، استفاده از داده‌های شخصی مصرف‌کنندگان است؛ داده‌هایی که در بیشتر مواقع به‌طور مستقیم و غیرمستقیم به برندها و شرکت‌های تبلیغاتی منتقل می‌شود. این یادداشت قصد دارد به بررسی عمیق این مسئله بپردازد و دلایلی بیاورد که چرا باید شرکت‌های تبلیغاتی به داده‌های حریم خصوصی ما دسترسی داشته باشند، همچنین وضعیت این مسأله را در کشورهای توسعه‌یافته مقایسه کرده و پیشنهاداتی برای بهبود وضعیت موجود ارائه دهد

ـ چرا شرکت‌های تبلیغاتی باید به داده‌های حریم خصوصی دسترسی داشته باشند؟

 اولین سوالی که باید در این زمینه پاسخ داده شود این است که چرا اصلاً شرکت‌های تبلیغاتی باید به داده‌های شخصی ما دسترسی داشته باشند؟ در دنیای رقابتی امروز، یکی از عوامل اصلی موفقیت هر برند، توانایی شناسایی دقیق و هدفمند مخاطب هدف خود است.

داده‌های شخصی، از جمله تاریخچه جستجو، خریدها، علایق و حتی رفتارهای آنلاین مصرف‌کنندگان، به برندها این امکان را می‌دهند که تبلیغات خود را به‌طور دقیق و مؤثر به کسانی که احتمال خرید یا تعامل با محصول را دارند، ارسال کنند.

بدون استفاده از این داده‌ها، تبلیغات به سمت عموم مردم ارسال می‌شود و در نتیجه، نه تنها هزینه‌های تبلیغاتی به‌طور غیرضروری افزایش می‌یابد، بلکه نرخ تبدیل (Conversion Rate) نیز کاهش می‌یابد. از سوی دیگر، مصرف‌کنندگان نیز از تبلیغاتی که به‌طور مستقیم با نیازها و علایق‌شان هم‌راستا باشد، بیشتر استقبال می‌کنند.

در اینجا، از دیدگاه برندها، استفاده از داده‌های شخصی به‌عنوان ابزاری برای تبلیغات هدفمند نه تنها به‌صرفه است، بلکه به تجربه مشتری نیز کیفیت می‌بخشد. به‌عنوان مثال، در بسیاری از موارد، مشتریان به‌دنبال پیشنهاداتی هستند که با نیازهای آن‌ها هماهنگ باشد، و نه تبلیغاتی که هیچ ارتباطی با علایقشان ندارد. با توجه به این موضوع، استفاده از داده‌های شخصی می‌تواند به افزایش رضایت مشتری و در نتیجه، تقویت وفاداری به برند منجر شود.

البته این امر مستلزم استفاده مسئولانه از داده‌ها است و برندها باید به حریم خصوصی مصرف‌کنندگان احترام بگذارند. آیا در کشورهای توسعه‌یافته هم دسترسی به داده‌های شخصی این‌چنین است؟ در بسیاری از کشورهای توسعه‌یافته، استفاده از داده‌های شخصی و حریم خصوصی به‌ویژه در زمینه تبلیغات با قوانین بسیار سخت‌گیرانه‌ای مواجه است. به‌عنوان مثال، در اتحادیه اروپا، مقررات GDPR (General Data Protection Regulation) وضع شده است که به‌طور خاص به مسأله حفاظت از داده‌های شخصی پرداخته و به مصرف‌کنندگان اجازه می‌دهد تا کنترل بیشتری بر روی داده‌های خود داشته باشند.

طبق این مقررات، شرکت‌های تبلیغاتی و هرگونه سازمانی که داده‌های شخصی را جمع‌آوری می‌کنند، موظف به دریافت رضایت صریح مصرف‌کنندگان برای استفاده از این داده‌ها هستند. علاوه بر این، مصرف‌کنندگان حق دارند که درخواست حذف یا اصلاح اطلاعات شخصی خود را داشته باشند و حتی می‌توانند از دریافت تبلیغات هدفمند خودداری کنند.

در ایالات متحده، قوانین حفاظت از داده‌ها کمی متفاوت است. در این کشور، برخلاف اتحادیه اروپا، هیچ‌گونه قانون فراگیر مشابه GDPR وجود ندارد، اما تعدادی قانون ایالتی و فدرال، نظیر قانون
 CCPA California Consumer Privacy Act)) در کالیفرنیا، تلاش کرده است تا برخی از جنبه‌های حریم خصوصی داده‌ها را کنترل کند. این قوانین به مصرف‌کنندگان این امکان را می‌دهند که بدانند چه داده‌هایی جمع‌آوری می‌شود و چگونه از آن‌ها استفاده می‌شود.

 در نتیجه، شرکت‌های تبلیغاتی در ایالات متحده نیز موظف به رعایت برخی استانداردها در زمینه استفاده از داده‌های شخصی هستند، اما این قوانین به اندازه اتحادیه اروپا جامع و سختگیرانه نیستند. مقایسه با کشورهای در حال توسعه در مقایسه با کشورهای توسعه‌یافته، در کشورهای در حال توسعه وضعیت متفاوت است. در بسیاری از این کشورها، هنوز قوانین جامعی برای محافظت از داده‌های شخصی وجود ندارد یا این قوانین به درستی اجرایی نمی‌شوند. به همین دلیل، شرکت‌های تبلیغاتی در این کشورها بیشتر قادرند از داده‌های شخصی بدون محدودیت‌های قانونی استفاده کنند.

این موضوع می‌تواند به‌طور موقت برای کسب‌وکارها جذاب باشد، چرا که هزینه‌های تبلیغاتی به شدت کاهش می‌یابد و در عین حال، تبلیغات هدفمند می‌تواند موثرتر باشد. اما از سوی دیگر، این عدم وجود نظارت می‌تواند منجر به نقض حقوق مصرف‌کنندگان و بروز مشکلاتی در زمینه اعتماد عمومی شود.

پیشنهادات برای بهبود وضعیت تبلیغات نوین:

1ـ تقویت قوانین حفاظت از حریم خصوصی: شرکت‌های تبلیغاتی باید به سمت احترام بیشتر به حریم خصوصی مصرف‌کنندگان حرکت کنند. یکی از راه‌های تحقق این امر، ایجاد قوانین سخت‌گیرانه‌تر و شفاف‌تر برای جمع‌آوری و استفاده از داده‌های شخصی است. این قوانین باید به‌گونه‌ای طراحی شوند که به مصرف‌کنندگان این امکان را بدهد که کنترل بیشتری بر داده‌های خود داشته باشند و از تبلیغات هدفمند آزاردهنده جلوگیری کنند.

2ـ شخصی‌سازی مسئولانه تبلیغات: تبلیغات هدفمند باید با دقت بیشتری طراحی شوند و باید به‌جای تمرکز صرف بر فروش، به تجربه مثبت مشتری اهمیت دهند. برندها باید به‌جای اینکه تنها به دنبال جمع‌آوری داده‌ها باشند، سعی کنند به‌طور هوشمندانه و با ارائه ارزش افزوده واقعی برای مصرف‌کنندگان تبلیغات خود را پیش برند. به‌عنوان مثال، تبلیغات می‌توانند از محتوای آموزشی و کاربردی بهره ببرند تا نه تنها مصرف‌کنندگان را جذب کنند، بلکه به حل مشکلات واقعی آن‌ها نیز کمک کنند.

3ـ آموزش به مصرف‌کنندگان: مصرف‌کنندگان باید بیشتر در جریان نحوه استفاده از داده‌های شخصی خود قرار بگیرند. این آموزش‌ها می‌توانند در قالب اطلاع‌رسانی‌های شفاف در زمان ثبت‌نام یا در هنگام مشاهده تبلیغات هدفمند انجام شوند تا اطمینان حاصل شود که کاربران می‌دانند چه نوع داده‌هایی از آن‌ها جمع‌آوری می‌شود و چطور از آن‌ها استفاده خواهد شد. نتیجه‌گیری: تبلیغات نوین و استفاده از داده‌های شخصی به‌عنوان یک ابزار قدرتمند، مزایای زیادی برای برندها و مصرف‌کنندگان به همراه دارد. با این حال، در کنار این مزایا، حفظ حریم خصوصی مصرف‌کنندگان و رعایت حقوق آن‌ها باید در اولویت قرار گیرد. در کشورهای توسعه‌یافته، قوانین حفاظت از داده‌ها به‌شدت مورد توجه قرار گرفته است، در حالی که در کشورهای در حال توسعه، هنوز مسیر زیادی تا رسیدن به استانداردهای بین‌المللی وجود دارد. در نهایت، برای آینده تبلیغات نوین، باید توازنی میان بهره‌برداری از داده‌ها و حفظ حقوق مصرف‌کنندگان برقرار شود تا تبلیغات نه تنها موثر، بلکه اخلاقی و قابل اعتماد باشند.