آتش بس؛ اتحاد بازاریابی و فروش!

ریحانه بخشایش ـ دکترای مدیریت

با صنعتی شدن جوامع انسانی ما شاهد تغییرات چشمگیر در بسیاری از حوزه‌ها بوده و هستیم. این تغییرات در اقتصاد نیز همانند سایر مقولات با شتاب چشمگیری در حال نمود هستند. یکی از مقولاتی که در سال‌های اخیر به شدت مورد توجه اقتصاددان‌ها یا کارشناسان حوزه خدمات فروش قرار گرفته است، بازاریابی یا به عبارتی مدیریت بازار است. در حقیقت مدیریت بازار بخشی از فعالیت‌های سازمان‌ها است که نقشی حیاتی در حضور استراتژیک این سازمان‌ها در بازار دارد و در نهایت منجر به فروش بیشتر کالا یا خدمات می‌شود.

در عصر حاضر، بازاریابی به یک رهیافت یا رویکرد مهم در اقتصاد تبدیل شده است که مهمترین شاخصه آن رقابت است و برندگان این رقابت قادر خواهند بود، در عرصه اقتصادی به موفقیت‌های چشمگیری دست یابند. عده‌ای بازاریابی را در تضاد با فروش می‌دانند ولی در واقعیت، این دو با یکدیگر تضادی ندارند و تنها یکسری تفاوت‌ها در این دو مشهود است. برای درک تفاوت دو مقوله بازاریابی و فروش، بهتر است ابتدا نگاهی به مفهوم فروش داشته باشیم. تعریف فروش به زبان ساده معامله محصول یا خدمت به‌ازای دریافت پول بین ۲ طرف است.

این‌طور که از تعریف پیداست، فروش بسیار محدود است و بیشتر یک قرارداد بین فروشنده و خریدار است. خریدار محصولی می‌خرد و فروشنده هم پول آن را دریافت می‌کند؛ همین! برای مثال، شما به فروشگاه می‌روید، پنیر می‌خرید و به‌ازای آن، مقدار مشخصی پول می‌پردازید و فروش تمام می‌شود. ایده پشت مفهوم فروش این است: مشتری از شرکت خرید نمی‌کند، مگر شرکت برای فروش و تبلیغات در مقیاس بزرگ تلاش کند. اما کاتلر فروش تهاجمی را خطرناک می‌داند؛ زیرا در فروش تهاجمی، شرکت، کالایی را تولید می‌کند و سپس به دنبال فروش کالاست. در این نوع فروش، هیچ توجهی به نیاز بازار صورت نمی‌گیرد. فرض بر این است که مشتری محصول را دوست خواهد داشت یا ناامیدی از خرید را به‌ مرور از یاد می‌برد و دوباره باز می‌گردد. اما اگر از ابتدا طبق گفته‌های فیلیپ کاتلر در کتاب مدیریت بازاریابی به دنبال برآورده ساختن نیازهای مشتریان باشیم، رابطه سودآور با مشتری حتی پس از فروش محصول نیز ادامه خواهد داشت.

در حقیقت بازاریابی مفهومی بسیار وسیع‌تر از فروش را در بردارد! اینجاست که پای تحقیقات بازاریابی، آمیخته بازاریابی، فرایندهای بازاریابی، خدمات پس از فروش و… به میان می‌آید. هدف اصلی بازاریابی افزایش تقاضا و درآمد از طریق جلب رضایت مشتری می‌باشد. از برایند گفتار فوق چنین حاصل می‌شود که بازاریابی و فروش در ذات با هم تفاوت چندانی ندارند و هدف کسب درآمد منطقی و فروش بیشتر است. در واقعیت امر، بازاریابی به دنبال شناخت نیازهای مشتریان بوده و سپس در راستای همین نیازها، محصول تولید می‌شود تا بتوان رضایت مشتری را جلب و رابطه‌ای طولانی مدت و پایدار با مشتری برقرار نمود که سود شرکت و فروشنده نیز در گرو همین رابطه پایدار است. اما آنچه امروز کارشناسان اقتصادی به آن توجه ویژه دارند، آموزش متولیان و دست اندرکاران یا عوامل حوزه فروش است.

چرا که اگر فرد آموزش‌های اصولی ندیده باشد، تنها به روند خسارت‌پذیری شرکت، کارخانه یا حتی مغازه دامن می‌زند و در فرآیند تحمل ضرر و خسارت فرقی بین بازاریابی و فروش نیست. بنابراین آموزش نیروها و عوامل فروش همان رمز اتحاد بازاریابی و فروش است! هنگامی که بازاریابی و فروش در یک راستا قرار می‌گیرند و باهم همسو می‌شوند، جذب مشتری، سریع‌تر، چرخه‌های فروش کوتاه‌تر و هزینه ورود به بازار کاهش پیدا می‌کند. در چنین شرایطی هر چه نیروها در سطوح مختلف با آموزش‌های تخصصی بیشتری، آماده‌سازی شوند و تربیت منابع انسانی به صورت جدی مورد توجه مدیران قرار گیرد، رسیدن به اهداف و آرمان‌های شرکت زودتر، آسان‌تر و پر رونق‌تر دنبال خواهد شد.

این آموزش‌ها شامل آموزش‌های فرهنگی، مدیریتی، اخلاقی، اجتماعی و اقتصادی است. خیلی از صاحبان کسب و کارها بودجه زیادی را صرف زیبایی و تجملات محیط کسب‌وکار نموده و هنگامی که بحث آموزش و توسعه فردی کارمندان مطرح می‌شود، سخن از کمبود بودجه می‌کنند. چنین افرادی معمولا توفیق چندانی برای موفقیت و رقابت با کسب‌وکارهای بزرگ پیدا نمی‌کنند؛ هر چند توجه به ظاهر امر و نمای بیرونی کار از اهمیت بالایی برخوردار است، ولی آینده‌نگری در همه امور و همگام شدن با آموزه‌ها و یافته‌های نوین علمی یک اصل در همه مشاغل محسوب می‌شود. به عنوان مثال در گذشته محاسبات مالی به صورت سنتی و یا حداکثر توسط حسابداران صورت می‌گرفت؛ اما امروزه با روی‌کار آمدن نرم‌افزارهای حسابداری این امکان فراهم‌شده که صاحبان کسب و کار هم محاسبات مالی خود را سریع و با کم‌ترین میزان خطاپذیری انجام‌دهند و هم در هزینه‌های خود صرفه‌جویی کنند. بنابراین لزوم آموزش منابع انسانی در حوزه اقتصاد به ویژه در بخش بازاریابی و فروش یک ضرورت انکارناپذیر است و دست‌اندرکاران این حوزه به عنوان آوانگارد یا پیش قراولان عرصه اقتصادی باید از آمادگی‌های فردی و گروهی برخوردار باشند تا ماحصل و نتیجه زحمات گروهی یک مجموعه در منطقی‌ترین و سریع‌ترین حالات ممکن به بازار عرضه شود و اهداف و آرمان‌های شرکت در منطقی‌ترین زمان ممکن تحقق یابند.