بازار پیام پشت در"دهکده جهانی"


آرش شایسته‌نیاـ دکترای مدیریت رسانه
درسال 1964 اندیشمند بزرگ وصاحب نامی به نام مارشال مک لوهان کانادایی جهان را به عنوان "دهکده جهانی" معرفی کرد. واژه‌ی دهکده جهانی نام یکی از کتاب‌های این اندیشمند به ‌نام "جنگ و صلح در دهکده‌ ی جهانی" (War and Peace in The Global Village) است که در سال 1968 منتشر شد. این کتاب در بردارنده‌ ی یک نظریه اجتماعی تازه بود. مارشال معتقد بود: اکنون دیگر کره‌ی زمین، به ‌وسیله‌‌ی‌ رسانه‌های جدید، آن ‌قدر کوچک شده که ابعاد یک دهکده را یافته است. او با مقایسه‌‌ی‌ دهکده‌‌ی فرضی خود، با دهکده‌‌ی سنّتی می‌گفت: همان‌گونه که در این دهکده سنّتی، روابط انسان‌ها بیش‌تر حالت بین ‌فردی دارد، در دهکده‌ی جهانی نیز با وجود رسانه‌های جدید، روابط بین انسان‌ها در همه ‌جا حالت رابطه‌‌ای بین ‌فردی خواهد یافت و در حد روابط افراد یک دهکده کوچک خواهد بود. به‌ نظر مک‌ لوهان چنان چه خطوط اصلی تاریخ تمدن بشری را از آغاز تاکنون مورد بررسی قرار دهیم،‌ خواهیم دید که تاریخ از سه مرحله‌ی‌ متوالی می‌گذرد و هرکدام از آن‌ مراحل، تحت سلطه‌ی مجموعه‌ای از رسانه‌های جمعی است. او معتقد است که در هر دوره از تمدن،‌ نظام ارتباطی خاصی حاکم است. این نظام ارتباطی افراد را وا می‌دارد تا متناسب با آن، حواس خود را شکل بدهند؛ یعنی برخی را گسترش و توسعه بخشیده و از برخی دیگر هم صرف‌‌نظر کنند. این سه عصرازدیدگاه مک لوهان همان عصر ارتباط شفاهی، زندگی دودمانی و قبیله‌ای، عصر ارتباط کتبی و چاپی و جامعه‌ ی فردگرا و عصر سوم: عصر ارتباط الکترونیک و "دهکده جهانی" است. این دوره از تمدن انسانی با اختراع "رادیو" توسط مارکنی شروع می‌شود. طبق نظریات مک‌لوهان، اکنون در سومین دوره‌ی زندگی اجتماعی انسان، ‌عصر چاپ و زندگی فردگرایی نیز که ناشی از برتری یافتن حسّ بینایی بر سایر حواس انسانی است در برابر پیشرفت و گسترش وسایل ارتباطی الکترونیکی مانند رادیو، تلویزیون و سینما در حال زوال است. این شیوه‌ی جدید ارتباطی، حس شنوایی را معتبر ساخته و رجعت به ادراک حسی را ضروری شمرده است. او دنیای امروز را "دنیای الکترونیک" می‌داند و معتقد است:‌ محیط الکترونیکی عصر حاضر، فضای قدیمی تصویری را که سال‌هاست به آن خو گرفته‌ایم، بدون ارزش خواهد ساخت. در دنیای الکترونیک حوادث، اشیاء و موجودات در یکدیگر فرو می‌روند، با یکدیگر رابطه پیدا می‌کنند، جدایی‌ها از بین می‌رود،‌ تمایزات فراموش می‌شود، شباهت‌ها خودنمایی می‌کند و بدین ترتیب محیط جدید به‌ وجود می‌آید؛ محیطی که می‌توان آن‌ را یک "دهکده‌ی جهانی" نام‌گذاری کرد. مک ‌لوهان در کتاب خود "برای درک رسانه‌ها" می‌نویسد: رسانه‌های جدید باعث به ‌وجود آمدن پدیده‌ی جهش اطلاعات خواهند شد و اطلاعاتی راکه انسان‌ها نیاز خواهند داشت از هر گوشه‌‌ی جهان و با سرعت شگفت‌آور در اختیارشان قرار خواهند داد و بی‌شک جهان بزرگ ما،‌ روزبه‌روز کوچک‌تر می‌شود و انسان‌ها خواسته یا ناخواسته زندگی در یک قبیله‌ی جهانی یا یک "دهکده‌ ی جهانی" را آغاز خواهند کرد و این چنین وضعیتی را امکانات "الکترونیک " فراهم خواهند کرد. دکتر مهدی محسنیان‌‌راد با تایید "دهکده‌ی‌ جهانی" در کتاب خواندنی و ماندگار خود، "ایران در چهار کهکشان ارتباطی" می‌نویسد: شکل‌‌گیری دهکده‌ی جهانی، آن‌گونه که مک لوهان تجسم می‌کرد با ایجاد اولین "وب ‌سرویس" در سال 1990، تاسیس شبکه تلویزیونی جهانی "سی.ان.ان" در 1991 و ایجاد وب‌سایت "یاهو" در 1993 آغاز شد. ضمن آن ‌که قبل از آن تاریخ، نخستین تجربه‌های پوشش با ماهواره‌های پخش مستقیم برنامه‌های تلویزیونی(DBS)، به ‌وقوع پیوسته بود. دکتر محسنیان‌راد معتقد است: وقتی چند سالی از شکل‌گیری دهکده جهانی گذشت، به وضوح سه نوع نگرش درباره آن قابل تمایز بود: ـ1ـ "خوش‌بینی‌های بالا"، ازجمله آنانی که نظریه همپوشی فرهنگی را مطرح می‌کردند. ـ2ـ "خوش‌بینی‌های متوسط"، مانند کسانی که از نظریه دورگه‌‌ای شدن فرهنگی و جهان منطقه‌ای شدن حمایت می‌کردند. (در مورد دورگه‌ای شدن فرهنگی می‌توان توضیح داد؛ همانطور که هر یک از فرزندان یک زن و مرد فرانسوی ـ الجزایری، هر کدام به طور ژنتیکی، قسمتی از ویژگی‌های نژادی فرانسه و الجزایر را خواهند داشت، گفته می‌شود که در آینده و در اثر استمرار جهانی شدن، هر یک از جوامع، ترکیبی از درهم آمیختگی ژن‌های فرهنگی خواهند بود). ـ3ـ "بدبین‌ها"، مانند افرادی که صحبت از گسترش" امپریالیسم فرهنگی "می‌کردند. اصطلاحی که حتی از زبان اندیشمندان فرانسوی نیز شنیده می شد. آنانی که نگران آمریکایی شدن همه جهان بودند و یا از بی‌ملیت شدن سخن می‌گفتند در همین دسته قرار می‌گرفتند. در این میان "تهاجم فرهنگی" منفی‌ترین جهت‌گیری بود که اغلب از سوی جوامعی به کار می‌رفت که در گذشته بیش ترین آسیب را از غرب دیده و ضمنا نظام ارزشی آنان تفاوت‌های عمیق‌تری با آنان داشت. در آغاز همین راه و در همان اواسط دهه 1990 میلادی بود که بنده در اولین بحث‌هایم مطرح کردم که اصطلاح "تهاجم فرهنگی" منطبق با آنچه در این پروسه می‌گذرد نیست و ما را از ایفای نقش مناسب با منافعمان دور می‌کند. او ادامه می‌دهد: "به نظر بنده، "دهکده جهانی" یک وضعیت در حال گذر است. اتفاقاتی در آینده خواهد افتاد که اساس آن پیشرفت "هوش مصنوعی" و "رشد بیوتکنولوژی" است. در آینده امکان ذخیره‌سازی اطلاعات در مولکول‌های پروتئین مقدور خواهد شد. درست چیزی مشابه فرایندی که در هیپو کامپ مغز بشر اتفاق می‌افتد. از ترکیب این دو، دستگاه‌های قابل حملی ساخته خواهد شد که مثلا وقتی یک چینی با یک ایرانی مواجه شود ـ چه واقعی و چه در شرایط واقعیت مجازی ـ کافی است ایرانی در آن دستگاه کد سیستم مترجم زبان چینی را بدهد و طرف مقابل زبان فارسی را بدون اینکه نیاز به مترجم داشته باشند. آن وقت می‌توانند با یکدیگر صحبت کنند. پیش‌بینی‌ها می‌گوید که این امر حدود 30 سال دیگر اتفاق خواهد افتاد. آن وقت تمامی شرایط دهکده جهانی بر هم خواهد ریخت. تمام رادیوو تلویزیون‌های 30 سال بعد و اینترنت‌های پر حرکت 30 سال آینده به ما اجازه خواهد داد تا با تمام ادیان، مذاهب، و ملیت‌ها بنا به سلایق مورد نیازمان ارتباط برقرار کنیم و همین یک نکته کافیست که "دهکده جهانی" را تغییر بدهد. آن چه که مهم است پس از دهکده جهانی، ارتباطات و پدیده مبادله پیام مشابه وضعیتی خواهد بود شبیه بازارهای سنتی مشرق زمین بویژه بازارهای تجارتی قرن دهم میلادی در ایران. خبرگزاری فارس (14/01/1385)  بازار پیام با توسعه‌ی ICT که مهم‌ترین فایده آن دگرگونی "دهکده جهانی" خواهد بود، وضعیتی به وجود خواهد آمد که می‌توان آن را مشابه نظام حاکم بر مبادلات کالا در بازارهای سنتی قرون گذشته مشرق زمین دید. درآن وضعیت سپهر ارتباطات در جهان (Global Communication Space) به بازاری تبدیل خواهد شد که می توان آن را "بازار پیام" (Message Bazaar) نامید. نظریه "بازار پیام" در سال 1384 از سوی دکتر مهدی محسنیان‌راد مطرح شد. این نظریه به این موضوع می‌پردازد که چگونه در بستر فناوری اطلاعات و ارتباطات این امکان فراهم می‌شود تا اعضای "جامعه جهانی" به یک عنصر فعال در "فضای مجازی" تبدیل شوند و از طریق وبلاگ، سایت و دیگر پایگاه‌های اینترنتی در بازار پر‌جنب و جوش اینترنت حضور یابند. این نظریه بیانگر این مطلب است که هر فعالِ فضایِ مجازی برای جذب مخاطبان بیش‌تر از هر ابزاری استفاده می‌کند تا بتواند حجم بیش‌تری از مخاطبان و سرمایه را به سوی خود جلب کند. باید توجه داشت که بر اساس نظریه "بازار پیام" از میان رسانه‌ها و پایگاه‌های فعال در اینترنت تنها آنانی می‌توانند به کسب "مخاطب دائمی" و "مشتری همیشگی" دست یابند که به نیاز مخاطبان خود بیش‌ترین توجه را دارند. براساس این نظریه برای اینکه بتوانیم در فضایِ مجازی (اینترنت) مخاطب و مشتری همیشگی داشته باشیم، ابتدا باید 1ـ به خواست و نیاز مخاطبان دست یابیم و بعد 2ـ به آنان پاسخ دهیم. این پاسخ باید به گونه‌‌ای باشد که هم مخاطب را راضی کند و هم ما را به هدفمان که راهنمایی و هدایت افکار عمومی و جذب مخاطب و سرمایه بیشتر است، برساند.  شناخت بیش‌تر بازار جهانی ـ دربازارجهانی پیام ، نوع ارتباط "افقی" است نه عمودی. این وضعیت مشابه بازارهای سنتی است که به دلیل حرکت دائم فروشنده در فضای داخل و جلوی حجره و تا حدودی تابع حرکت خریدار و درواقع عدم استقرار ثابت، برتری ارتباطی خاصی از نظر فاصله میان فروشنده، خریدار و عابر وجود نخواهد داشت و ارتباط از بالا به پایین، امری، فرمایشی و دستوری (ارتباط عمودی) نمی‌باشد. ـ حجم بازار پیام به صورت جهشی، دائم در حال افزایش است. اگر در بازارهای سنتی با هر خرید و فروشی، فروشنده مالکیت خود را به خریدار خواهد داد اما در بازار پیام، وقتی پیام به دیگری داده شود، دهنده پیام کماکان مالک پیام بوده و تنها حجم بازار پیام به صورتی جهشی افزایش خواهد یافت. به همین سبب "در هم تنیدگی پویا" شکل خواهد گرفت و مبادله پیام در این بازار، فراتر از داد و ستد دو سویه خواهد بود. ـ در بازار جهانی پیام، مبادله پیام بدون وقفه و بدون تعطیلی ادامه دارد و کاربران می‌توانند مانند مشتریان بازارهای سنتی در تمام مدت با تمامی فروشندگان پیام مرتبط و درگیر داد و ستد باشند. ـ در بازار پیام، مخاطبان یا ارتباط گیران به بزرگترین تکثر رسانه‌ای طول تاریخ دست خواهند یافت که نه تنها خصلت "توده" از بین خواهد رفت بلکه از هر نوع یکپارچگی نیز دور شده و با حفظ "فردیت"، هر لحظه دارای مجموعه‌ای از خصلت‌های مشترک با برخی اقلیت‌ها یا اکثریت‌های مختلفی خواهند بود که "منفردهای هم‌پوشان" را به وجود خواهند آورد. ـ در بازار پیام درجه امنیت در سپهر پیام، به یک استاندارد فراملی و همگانی خواهد رسید و از سویی دیگر در این بازار فرصت شناخت تمدن‌ها بدون دروازه‌بانی فراهم خواهد شد. ـ در بازارهای جهانی پیام، نیز محدودیت مونیتورها، نابرابری امکانات تبلیغاتی عرضه‌کنندگان پیام را کاهش خواهد داد و عملا توان تبلیغاتی رسانه‌های مختلف برای خود، کاسته خواهد شد و تبلیغ برای کالا و خدمات از سوی رسانه‌ها ـ نه درباره رسانه‌ها ـ بسیار متنوع‌تر و گسترده‌ترخواهد شد. منابع مطالعاتی: ـ مک‌لوهان، مارشال؛ برای درک رسانه‌ها، سعید آذری، تهران، مرکز تحقیقات، مطالعات و سنجش برنامه‌ای صدا و سیما، 1377، چاپ اول ـ رشیدپور، ابراهیم؛ آیینه‌های جیبی آقای مک‌لوهان، ‌تهران، دفتر انتشارات رادیو و تلویزیون ملی ایران (سروش)، 1354، چاپ دوم ـ محسنیان‌راد، مهدی؛ ایران در چهار کهکشان ارتباطی، تهران، سروش، 1384، چاپ اول ـ کتاب سال روابط عمومی 1391

يكشنبه 10 آذر 1398
04:59:33
 
 
Copyright © 2019 velaiatnews.com - All rights reserved
E-mail : info@velaiatnews.com - Power by Ghasedak ICT